Episode 17: Optimering af Amazon: Fra SEO-strategi til AI-algoritmer

Amazon Podcasten med Jens & Co

Læs hele episoden her

Jens (J): Velkommen til Amazon-podcasten med Jens & Co. Jeg er jeres faste vært, Jens, og med mig i studiet i dag, har jeg min kollega Morten, som er Head of Amazon, eller Head of Marketplaces, som det hedder ved os. Og vi skal tale om noget så spændende som Amazon-SEO. Så velkommen til, Morten. Morten (M): Mange tak for det, Jens.

J: Morten, det er jo sådan, at når vi er ude at snakke med kunder, så er der noget, som vi prøver at fortælle rigtig meget om - og oplyse om. Det er det her med, hvad Amazon-SEO er. Kan du ikke lige prøve at starte med at sætte lidt ord på, hvad er det egentlig for en størrelse? Det gode organiske salg i kraft af Amazon-SEO M: Jo, det kan jeg godt prøve at give et bud på. Altså, langt de fleste, som vi kommer ud og snakker med, kender jo allerede godt til begrebet SEO, for det er de jo vant til i forhold til Google og hvad de ellers laver på platforme, de nu arbejder på. Og man kan sige, at i bund og grund er det jo egentlig det samme på Amazon. SEO er jo det her med, at du skriver noget tekst i forhold til dine produkter, i håb om at få nogle placeringer op imod, hvad det er, som kunderne søger efter. Så det er det her med at få lavet en tekst; det kan være titler, eller når vi snakker Amazon, så er det jo både titler, bulletpoints og produktbeskrivelser. Så her handler det jo om at få lavet noget analyse, ligesom du gør på Google, og finde ud af, hvad der bliver søgt på. Hvordan får jeg det her inkorporeret i mine titler? Og hvad er det for nogle søgninger, som jeg synes ville være spændende og strategisk at ligge på? J: Ja, så for et produkt, så handler det om, at kunderne kan søge på mange forskellige ting, som kan være relevante for produktet. Og så handler det om at ligge så højt organisk som overhovedet muligt på søgningerne. Fordi på Amazon fungerer det jo ligesom på Google. Jo højere du ligger rent organisk, jo mere trafik og mere salg får du. M: Ja, lige præcis. Og det er jo det organiske salg, du gerne vil have fat i. For det er jo i princippet det, som er et gratis salg. Lavpraktisk tilgang: Kig på konkurrenterne og søgelinjen

J: Ja, og så nævner du lidt omkring det her med titel og bulletpoints. Og der skal vi måske lige sige, at på Amazon har produktet har en titel, hvor man kan skrive noget information om produktet. Og så har man det, man kalder bulletpoints. Det er egentlig sådan fem små produktbeskrivelser, der handler om produktet. Og i de her titler og bulletpoints handler det om at få skrevet de gode ting om produktet, og så handler det om at få nogle af de her søgeord ind, som kunderne bruger. Men Morten, hvordan finder man ud af, hvad det er for nogle søgeord, der er relevante?

M: Jamen, man kan egentlig gøre det på flere forskellige måder. Det, jeg tror, at jeg ville starte med, var at prøve at kigge på det produkt, du nu har. Hvor adskiller du dig fra dine konkurrenter? Begynd at kigge rundt på Amazon. Hvad er det for nogle konkurrenter, der ligger der? Og hvordan er det dit produkt differentierer sig? Så kan du i hvert fald begynde at identificere de ting, hvor du måske har en plads i markedet, som ikke er nøjagtigt det samme, som konkurrenterne ligger på. Så kan man jo lave nogle overvejelser og sige, kan mit produkt et eller andet specielt, der vil være fedt at fremhæve? Og så kan man jo bagefter gå ind og så prøve at søge i søgelinjen, som man normalt ville - og så prøve at skrive. Er det en mascara, du sælger? Jamen, så prøver jeg at skrive ”mascara” og ser, hvad det er, som Amazon foreslår. Det er sådan den lavpraktiske tilgang til det. J: Ja, så der giver Amazon egentlig forslag til søgeord, som der er andre, der bruger i relation til f.eks. mascara.

M: Lige præcis, som andre bruger, eller som Amazon gerne vil pushe noget hen imod. Det kan være sådan lidt en gråzone - om det rent faktisk også er dét, kunderne, søger efter, eller det er bare det, som Amazon ser, at der er noget salg i. For det er jo klart, at de gerne vil pushe dét ud i verden. J: Ja, og så kunne en søgning f.eks. være ”mascara”, ”mascara black”, ”mascara brown”. Altså alle mulige forskellige generiske søgninger omkring mascara, som Amazon kunne finde på at vise i det søgefelt, der kommer frem. M: Lige præcis, og det kan jo være sådan nogle helt korte søgeord, som du siger, men det kan jo også være nogle mere long tail søgeord. Altså nu snakker vi jo engelsk, så er det jo på det amerikanske marked. Men holder man sig til det, jamen så kunne det jo også være, når du så skriver ”mascara black”, jamen så kan det jo være, at Amazon har et forslag på et long tail søgeord, som så hedder ” for sensitive eyes”. Så kommer der jo lige pludselig også noget mere long tail, som du kan prøve at dykke ned i; Hvis jeg prøver at søge på det her, jamen hvad ligger der egentlig af konkurrenter på det her? Så det er sådan den lavpraktiske tilgang til det. Brug tredjeparts-værktøjer og fokus på long tail søgeord M: Så har vi jo også de her tredjeparts-værktøjer, hvor vi her hos os primært anvender Helium 10. Her kan vi jo også gå ind og prøve at kigge, når man har lavet den første research på ens produkt. Jeg vil starte med at kigge på de her lidt mere spændende keywords, fordi man kan altid finde frem til de keywords, hvor der er vildt mange søgninger på. Men det er jo også typisk sådan, at keywords, hvor der er vildt mange søgninger på, jamen det er der også vildt mange konkurrenter på. Så dem skal man selvfølgelig også have med, fordi altså masser af søgevolumen betyder jo også, at der er potentiale for, at du bliver set meget mere.

Men går vi ned og kigger på de her long tail søgeord og de her, som måske er sådan lidt mere USP'ere for dit produkt, og så prøve at finde nogle søgeord. Det kan være, at vi identificerer 5-6 søgeord, hvor der så er et sted mellem 500 og 1000 søgninger per måned på hver. Jamen når du lægger det sammen, så har du lige pludselig et sted mellem 5.000-10.000 søgninger skrabet sammen på det.

Og hvis du så ligger som én af de bedste eller i hvert fald i toppen, fordi du har et produkt, der kan noget unikt, jamen så vil jeg da klart sige, at det er en fed tilgang at have til det. J: Ja, så det her med at man kan bruge Helium 10 til at finde ud af, hvor meget søgevolumen, som der er på de her relevante søgninger. Og så kan man vælge en strategi, hvor man går efter de søgeord, hvor der er rigtig høj søgevolumen, men hvor der så også er rigtig mange konkurrenter. Fordelen er, at hvis du får en god placering dér, så kan du få virkelig, virkelig meget trafik. Det er benhårdt arbejde. Eller man kan vælge at gå i en anden retning, hvor man går efter nogle søgninger, hvor der er færre søgninger, men hvor der også er færre konkurrenter, hvor det måske er nemmere at komme til at rangere højt, rent organisk. Fordi fordelen så ville være, at du hurtigere ville kunne komme til at ligge på de gode placeringer. Altså som i hvert fald er side 1, og gerne i top-25 rent organisk, hvis du vil have noget ud af det. M: Ja, det tænker jeg. Altså hvis man har det som strategi, jamen så kan man jo køre på med det.

Og når man så får skabt en god grobund for en forretning, og du får placeret dig på de her søgeord, så er det måske spændende at prøve at begynde at kigge over mod de meget store søgeord med stor volumen på, og så se, hvordan ens plads nu ser ud i markedet. For nu har vi egentlig skabt noget salg på Amazon. Men er det så først der, at man skal begynde at tappe ind i de helt store søgeord og yde en ekstra indsats? J: Ja, altså jeg husker vi havde en case, hvor vi gennem 8-9 måneder, havde arbejdet benhårdt på at lave det helt rigtige content. Altså vi vidste, vi havde gode titler og gode bulletpoints. Vi havde de rigtige keywords, hvor der var masser af søgevolumen på, vores billeder var i orden, Brand Store var i orden, A+ content. Altså vi havde virkelig været alt igennem og arbejdet benhårdt, men vi så bare ikke de resultater, som vi troede på at vi kunne få. Hvor vi så faktisk vendte den om og sagde; Okay, nu finder vi nogle søgeord, hvor der måske max er 700 søgninger om måneden, og bliver rigtig gode på dem. Og med det samme vi gjorde det, så kunne vi se, at vi i hvert fald kom op på de budgetter, som vi havde lagt i forhold til, hvor meget vi kunne sælge. Så det er det her med, at du godt kan vende den og prøve at gøre noget andet. Og det bringer mig egentlig lidt videre til… Når man så har lavet den her søgeordsanalyse, man har lavet sine titler, man har lavet sin bulletpoints og sine produktbeskrivelser og inkorporeret de søgeord, som godt kan være mange, man mener der er relevante for ens produkt. Hvordan arbejder vi så med det til daglig? Hvad er det vi kan anbefale, man gør der for at videreudvikle det? Amazon-SEO er en kontinuerlig proces M: Jamen altså, som du lægger lidt op til, så kan man sige, at SEO ikke bare er noget, som man gør én gang og så lader det ligge. SEO er jo noget, der hele tiden skal arbejdes med. Så det vi jo egentlig vil kigge på, det er jo det her med, at vi vil indlægge nogle faste intervaller. Det kan være, at hver anden måned, så går vi ind og kigger på, hvordan det ser ud. Det skal lige siges, at vi laver sådan en keyword-tracker på vores søgeord, som vi kan gennem Helium 10.

Så har vi lagt de her søgeord ind, og kan se hvordan de bevæger sig rangeringsmæssigt. Og når vi så kigger efter to måneder, så kan det jo være, at man pludselig skifter sæson – og det kan være, at kunderne skifter søgemønster. Så skal vi jo ind og tilpasse det til det, og hvis vi samtidig kan se, at der er noget, vi begynder at ramme helt uden for skiven med, eller der er noget, der virkelig buldrer afsted, jamen så skal vi jo til højde for det.

Så her kan man sige, at resultaterne og data tager vi med videre og optimerer ud fra det. Så det er sådan noget, vi hele tiden skal tilpasse til sæsonen, og selvom det ikke er en sæsonvare, jamen så ændrer kunderne jo bare måder at søge på.

J: Ja, så man kan sige, vi gør jo egentlig det, at vi hele tiden sidder og overvåger produkterne. Vi ser på om vi har den rigtige søgevolumen, og om vi bevæger os inden for de søgeord, som er relevante for os, og som vi tracker på. Både i den gode retning og i den dårlige retning, og hvis det er i den dårlige retning, så skal vi undersøge, hvorfor det er, at det går i den dårlige retning. Det bringer mig til et eksempel, hvor vi havde en kunde, som sælger noget proteinpulver, og hvor vi på et tidspunkt kunne se, at salget begyndte at falde en del. Og vi havde ikke ændret noget, så det var ikke sådan, at vi havde testet noget, der ikke virkede. Men det vi fandt ud af, det var, at kundernes søgemønstre havde ændret sig. Der var ét søgeord, hvor der var masser af søgevolumen på, hvor søgeordet var protein-shaker, men hvor søgevolumen så havde gået over på, at det var protein-shake i stedet for, og i vores titel havde vi protein-shaker, altså med R til sidst, og bare det ene bogstav gjorde, at vores salg faldt helt vildt, fordi søgevolumen var på protein-shake, og det rangerede vi ikke særlig højt på. Så da vi gik ind og ændrede bare det ene bogstav i titlen, jamen så kom salget tilbage. Så det er bare for at illustrere, hvor sårbart det er. Altså, hvis man ikke er opmærksom på det her med sit SEO-arbejde, og at det er noget, man skal gøre hele tiden. Amazons algoritme og keyword stuffing M: Ja, og så er det jo ikke kun kunderne. Altså Amazon ændrer også hele tiden måden, de arbejder på. Jeg tror, at det er et par måneder siden, hvor de rent faktisk begyndte at ændre de her forslag, som de kommer med i deres søgelinjer, altså ligesom vi snakkede om før med mascara. Lige pludselig, så ændrede de ordene, som de foreslog, fordi deres algoritme begyndte at arbejde på en anden måde. Så det er jo også sådan nogle ting, man skal tage højde for.

Det er jo ikke kun kunderne, der ændrer sig, men Amazon ændrer også måden, hvorpå de vil dirigere kunderne rundt på sitet. J: Ja, og det her er måske sådan et lidt ledende spørgsmål, der kommer nu. Men jeg ved, at du sidder og dykker rigtig meget ned i de ting her. Men vi har i mange år set Amazons algoritme været sådan, at jo flere keywords, du kunne få ind, jo bedre var det. Og det var også sådan, at titler og bulletpoints skulle være forståelige og man skulle kunne læse dem osv. Men det var jo titler, som var grimme og trælse at sidde og læse, fordi man bare kunne se, at det handlede om at få de helt rigtige søgeord ind, og man skulle bruge så lange titler som overhovedet muligt for at få så meget ud af det som muligt. Men hvor I nu begynder at se noget lidt andet i øjeblikket. Kan du prøve at fortælle lidt om det?

M: Altså alle elsker jo en god omgang keyword stuffing, som er det du snakker om. Altså hvor vi bare læsser søgeord ind, fordi vi kan se det, er der, hvor der er søgevolumen. Og hvis jeg skal vende det over mod de kunder, som vi har, så er det nok også, her den største udfordring ligger for mange af vores kunder. Fordi vi går ind og kigger på de her skandinaviske websites, så er vi jo vant til, at titler er lækre at se på, og er meget beskrivende, og det samme er de jo i produktbeskrivelser. Jeg har sågar arbejdet med en virksomhed, hvor jeg egentlig synes, at jeg er rimelig god til engelsk, men de her produktbeskrivelser, der var så mange flotte ord og floskler med, så jeg forstod faktisk ikke, hvad produktet gik ud på - selvom jeg arbejdede med det til dagligt. Og det er lidt det, vi er vant til fra det her skandinaviske, at vi skal gøre det så lækkert og så indbydende for kunden. Men når så vi præsenterer dem for, hvordan verden egentlig ser ud på Amazon, eller som den har set ud indtil nu, så har det jo meget været det her keyword stuffing, hvor vi er jo nødt til at rangere på de her keywords, hvor vi gerne vil være til stede. Og så er det ikke altid, at titlen kommer til at se så dødlækker ud. Og det kan også være, at der er noget, som vores kunder synes er enormt vigtigt, vi har med i titlen, men at vi nødt til at undlade det, fordi vi har kun et vis antal tegn, vi kan bruge i en titel. Så må vi putte det ind i bulletpoints eller i produktbeskrivelser. Men noget af det, vi ser lige nu, og det kommer især til udtryk, når vi sidder og kigger i backend. Fordi Amazon de har det her med, de kommer altid med forslag til, hvordan du kan forbedre dine listings. Og det er ikke så lang tid siden, hvor jeg egentlig var til et oplæg med en tidlig Amazon-medarbejder, der sagde; Jamen, der er jo en grund til, at Amazon kommer med de her forslag. Selvom vi som Amazon-eksperter, som vi gerne vil kalde os, tror vi ved, hvad der er bedst, fordi vi kan jo godt se, at vi skal have noget søgevolumen på, og at vi skal have nogle kunder, der bliver rettet hen mod det, vi gerne vil. Men det, som han egentlig sagde, det er jo, at der er en grund til at Amazon kommer med de her forslag. Det, som vi kan nu, det er, at Amazon kører virkelig hårdt på med det her i forhold til title quality. Hvor Amazon går ind og siger, at selvom vi egentlig bruger det antal tegn, som vi gerne må, så er din titel for lang, og din titel er ikke præcis nok. De anbefaler, at man sætter den ned til et mindre antal tegn og gør den meget mere præcis. Og det er jo sådan lidt det, vi ser igen nu. Jamen, er det fordi, at Amazon forsøger at gøre det hele lidt mere lækkert, eller er det simpelthen fordi, de forsøger at gøre teksterne mere forståelige for kunder? Fordi de måske har set, at det konverterer bedre?

Så det er jo lidt det, jeg tror, at vi er begyndt at kigge ind i. Det er, at Amazon er begyndt at åbne op for, at konverteringer måske er bedre på de titler, som giver mere mening, og der ikke bare er keyword-stuffet. J: Nej, og så vil de simpelthen tvinge dem, der sælger derinde, til at lave kortere titler, bulletpoints, altså måske lade være med at have så meget fokus på, ja, på keyword stuffing. Men så i stedet for egentlig lave noget, som kunderne faktisk forstår, og som er superrelevant for dem, for at de køber noget. Amazons AI-algoritme og splittests J: Jeg ved, at I har testet… Altså det skal siges at Amazon har jo åbnet op for et testmiljø, som vi jo synes er ret fantastisk, hvor du kan splitteste dine titler og dine bulletpoints. Og det kan jo lyde omsonst, at det skulle være fantastisk, men det har faktisk ikke været muligt før indtil for et kort stykke tid siden, at man kunne gøre det. Og der ved jeg, at I i øjeblikket tester med at lave kortere og mere præcise titler. Kan du ikke prøve at fortælle lidt om, hvad det er, som I ser? M: Jo, altså noget af det, som jeg ikke fik med før, er måske også det, at hvis man begynder at sidde og lave en hurtig søgning rundt på LinkedIn eller bare på Google eller YouTube, på hvad det er, at de her forskellige Amazon-eksperter, de snakker om rundt om i verden, og det er jo nok især US, vi skal kigge imod, for det er jo der, hvor tingene sker først. Så noget af det, som de snakker om, det er jo også alt det her AI, som påvirker alt og alle.

Og det er jo selvfølgelig også noget, som Amazon begynder at tage til sig. Og det, som de her folk, der sidder og dykker meget ned i det, det er det her med, hvordan kunderne søger i forhold til titler. Så det bliver meget mere rettet imod, at man i sin titel får afdækket, hvad er det egentlig, som kunden får ud af det her produkt. Det kan jo være brugsmæssigt.

Nu snakkede vi om det før, altså ”mascara for sensitive eyes”. Så kan det være, fordi en kunde har søgt flere gange på noget mascara og irriterede øjne. Så kan det være, at Amazons AI-algoritme kan huske, de på et tidspunkt også søgte på det her med irriterede øjne, så kan det jo være, at vi skal vise dem mascara, som faktisk er god mod irriterede øjne. Så der ligger noget i det her, som stadig er lidt ubekendt, men det er i hvert fald det, folk begynder at se et mønster i. Og så hen imod den test, som du så snakkede om. Vi er så heldige, at vi har nogle kunder, der også sælger på Amazon US, og vi får lov til at sidde og lave nogle af de her tests, hvor hele testmiljøet er åbnet fuldt op. Der har jeg over de sidste tre måneder forsøgt at lave en test, hvor vi har taget vores gamle keyword-stuffed title, og så har vi simpelthen prøvet at lave en ny, hvor vi har barberet alle de her keywords fra, smidt dem ind i backend i stedet for. Fordi her er der også kommet en ny mulighed for at lægge endnu flere søgeord ind. J: Ja, fordi det har været begrænset, hvor meget du måtte have derinde. M: Ja, lige præcis. Jeg tror, det er gået fra, at du må have 250 til nu må du have 500 derinde.

Så vi har simpelthen taget de her ord, som vi havde puttet ind i titlen, og dem har vi så rykket over i backend, og så har vi barberet titlen fuldstændig til, så du kort og præcist får at vide, hvad produktet er, og hvad det kan. Og det, som testen viser, når man kigger på det nu, det er godt nok stadig den originale titel, der vinder. Men det tror jeg også har noget at gøre med, at den originale titel har en lidt længere track record, end den nye har, så man ville nok skulle lave et forsøg over meget længere tid, før det her egentlig giver mening. Men dog så kan jeg se, at kigger man på den nye titel, som er meget kort og præcist, jamen så vinder den faktisk på det punkt, der hedder Sales From Search. Og Sales From Search, det betyder simpelthen, at det er der, hvor kunden har set det første gang.

J: Altså, kunden har foretaget en søgning, og så er det vores produkt, der er kommet op blandt alle andre konkurrenter derude. M: Lige præcis, ja. Så selvom de har foretaget den her søgning, og vi har fjernet masser af de her keywords, så er det stadig den, der har konverteret bedst ud fra Sales From Search, hvor den anden jo... jamen nok også er blevet fundet meget med gennem browser, og nogle andre søgeord, som den jo nok har rangeret noget højere på. J: Ja, og det der også er vigtigt at sige, det er: Når kunden står ude på forsiden, hvor de får vist 60 forskellige produkter, så med den gamle titel, så vil de ikke kunne læse hele titlen, altså den vil simpelthen blive kortet af på et tidspunkt, og så er det først i det øjeblik, at de klikker ind på produktet, at de kan læse hele titlen. Hvorimod, når vi vælger aktivt at lave titlen kortere, så kan de faktisk læse hele titlen næsten ude på forsiden, sådan at de egentlig allerede derude får al den information, de faktisk har brug for, og det er måske det, der egentlig gør, at produktet konverterer bedre, tænker jeg. M: Det kan sagtens være, altså den ser i hvert fald meget mere overskuelig ud, når vi kan se den poppe op mellem de andre konkurrenter nu. Så det er noget, som jeg i hvert fald forsøger at teste, for jeg er spændt på at se, hvad der sker, når den her nye version har fået lidt længere tid at løbe på, fordi så tror jeg, vi bevæger os meget mere over i et helt jævnbyrdigt resultat. Opsummering: Vigtigheden af SEO – og fokus på det løbende SEO-arbejde J: Morten, altså det her SEO, det er jo sindssygt spændende, og det skal ikke være nogen hemmelighed, at hvis vi overtager nogle kunder, så er SEO det første, vi går i gang med. Det er altså ikke at arbejde med advertising. Det er SEO-arbejdet, fordi det er der, du hurtigt kan skabe nogle ret vilde resultater. Vi kunne blive ved med at snakke om det her i evighed. Men lige for at lave en opsummering, og så lige en præcisering...

Det her med backend keywords, det er ikke 250 ord eller 500 ord. Det er 250, det der egentlig hedder kilobyte, eller 500 kilobyte, så det er mere over i tegn, bare lige for at præcisere dén del.

Men en opsummering. SEO, det er sindssygt vigtigt på Amazon, det er megadynamisk på Amazon. Det kan ændre sig fra dag til dag, så vi anbefaler, at det her SEO-arbejde, det er noget, man gør hele tiden. Og så ikke mindst det her med at teste af, altså finde ud af, hvad er det, der virker for dig. Det er ikke sikkert, det er søgeord med høj søgevolumen, det kan lige så godt være noget med lav søgevolumen, og så ellers sørge for at overvåge det, og ligesom agere ud fra det. Har du mere at tilføje Morten? I forhold til det her med SEO?

M: Nej, egentlig ikke. Altså jo, jeg har meget at tilføje, for som du siger, begynder vi først at snakke om det, så kan vi altid koble mere på. Jeg vil også bare sige det her med, at du heller ikke kan få det fulde resultat ud af dit SEO, hvis ikke Ads også er med. Men det kan vi snakke om på et andet tidspunkt. Men ja, det er enormt vigtigt, og som du siger Jens, det skal vedligeholdes. Ingen tvivl om det.

J: Fedt. Hvis du har lyst til at høre næste episode af vores Amazon-podcast, så gå ind og tilmeld dig vores nyhedsbrev, så får du automatisk besked i din indbakke næste gang, vi er klar med en ny udsendelse. Ha' en rigtig dejlig dag.